La irrupción de la pandemia significó cambiar obligadamente la manera en que compramos. Durante las cuarentenas hemos tenido que dejar de adquirir productos presencialmente, volcarnos casi exclusivamente hacia la compra online, y en las pocas oportunidades que tenemos para salir, hacer colas (algunas larguísimas) para comprar lo que necesitamos, transformando la experiencia en un trámite sumamente engorroso.
Esta “nueva realidad” ha obligado a las marcas a transformar sus canales para seguir vendiendo. ¿Que hemos visto hasta el minuto? Empresas ligadas al consumo tradicional creando (por fin) sistemas de ecommerce, la irrupción de nuevos servicios de reparto, pick ups en tienda, conserjerías funcionando como centros de distribución, espacios de espera o puntos de encuentro para repartidores, disminución de los espacios de exhibición para aumentar los espacios de bodegaje y embalaje, dark kitchens, entre varias otras cosas.
Sin duda la experiencia de comprar cambió. El mundo digital y el físico se fundieron en una sola cosa, dando paso a algo que se escuchaba hace mucho, pero aún no era una necesidad para las marcas: la experiencia omnicanal.
Los datos lo demuestran: Según una investigación de Nielsen, el COVID-19 impulsó un aumento del 50% en las compras omnicanales en Estados Unidos el año pasado, pero menos de la mitad de esta actividad condujo a compras en línea. Dicho de otra manera, muchos compradores omnicanales utilizan el canal digital para obtener información en lugar de considerarlo simplemente como un medio electrónico para comprar. Esto significa que las estrategias de marketing que se centran en las compras de comercio electrónico excluyen a una parte significativa de los consumidores: aquellos cuyos puntos de contacto de compra incluyen, pero no terminan, en uno digital.
En el último tiempo, he visto como nuestros clientes han comenzado a hablar sobre omnicanalidad, utilizando términos como “phygital”, o preocupándose por la consistencia en la comunicación de sus canales de venta. Esto no lo había escuchado antes y sin duda es algo que me entusiasma. PERO, es fundamental entender que desarrollar la omnicanalidad dentro de una compañía es una tarea ardua, en donde es primordial estructurar apropiadamente su estrategia de implementación.
Según McKinsey, para lograr una experiencia omnicanal efectiva se deben desarrollar 3 pilares de acción. Estos son: comercio, personalización y ecosistema.
Cuando hablamos de comercio, nos referimos a generar una experiencia de compra superior a través de los diferentes canales de venta, ya sean físicos o digitales.
Si hablamos de personalización, poder ofrecer interacción cruzada a través de los canales, dirigida, hecha a medida y relevante para cada usuario.
En cuanto al ecosistema, significa ofrecer una plataforma multi canal integrada con las necesidades de los consumidores y sus estilos de vida.
Cada uno de estos pilares se relacionan de manera continua a lo largo de la experiencia de compra del cliente y deben estar abordados de manera diferente según el momento de la experiencia de compra.
Abordar todos estos aspectos al mismo tiempo puede ser un error fatal para las compañías, ya que los recursos necesarios para lograrlo por lo general son limitados. Poder definir correctamente por donde partir o que pilar tomar, requiere conocer en profundidad a los consumidores para entender cuáles son sus necesidades y donde hay una oportunidad para generar valor a través de la experiencia onmnicanal. Así mismo, creo que es importante ser realista y saber qué tipo de compañía es uno y cuántos son los recursos que se pueden destinar a un proyecto como tal. Esta es la única forma de generar objetivos que sean realistas y abordables.
Fuente: https://www.shopify.com/enterprise/10-examples-of-outstanding-omnichannel-brands
El consejo es ir de a poco y especializarse primero en un ámbito para luego pasar al siguiente, puesto que el proyecto en paralelo es sumamente difícil de lograr.
La experiencia omnicanal permite a los consumidores comprar, probar y devolver productos en sus propios términos. Si tu marca aún no les permites tener eso, alguien más lo hará muy pronto.
Cristián Grohnert es socio fundador y director general creativo de Siente Cinco
